En mai 2010, une étude dénombrait 9 255 magasins de proximité à Taiwan, soit un pour 2 500 habitants, ce qui représente la plus forte densité dans le monde,
« Depuis les préservatifs jusqu’aux enveloppes blanches pour les obsèques, depuis la procréation jusqu’à la mort, le magasin de proximité couvre l’ensemble des besoins du cycle de la vie », écrivait un blogueur taiwanais surnommé Wangchingyu. Les magasins de proximité, ouverts 24h sur 24, 7 jours sur 7, tous les jours de l’année, et dispersés dans chaque coin de l’île, sont presque comme la promesse d’un monde civilisé à portée de main. Ils sont aussi typiques d’un mode de vie à la taiwanaise. « Ce sont les clochers de la cité moderne. Ils rythment la vie des habitants et on peut même aller jusqu’à considérer qu’ils en sont les miroirs.
« Cela reflète l’obsession de l’immédiateté, les Taiwanais détestent attendre, même aux feux tricolores de la circulation. Le temps est une ressource rare et les magasins de proximité représentent en quelque sorte une forme de révolution du temps, ils lui donnent une forme d’uniformité. Quelle que soit l’heure à laquelle vous y entrez, les rayons sont toujours pleins, tout fonctionne, vous pouvez y retirer de l’argent, envoyer ou prendre livraison de colis, payer vos factures, photocopier des documents, acheter un snack qui peut très bien faire office de petit déjeuner ou de souper, ou simplement prendre un café au lait à siroter en feuilletant des magazines. Il n’y a plus de différence entre le jour et la nuit et sans même en prendre conscience, vous vous êtes totalement libéré des contraintes du temps. »
Au début, pour se faire une place sur le marché local, il a donc fallu répondre à toute une série de besoins. Les magasins faisaient presque office de quincaillerie, en proposant des casseroles, des bols, des sauces, jusqu’à la monnaie votive en passant par la papeterie, tandis que les employés étaient obligés, dès le petit matin, d’aller s’approvisionner dans les marchés traditionnels pour rassembler les ingrédients du fameux guangdong zhu, le pot-pourri de légumes bouillis destiné à être vendu dans le magasin. Uni-President alla jusqu’à demander conseil à Fu Pei-mei [傅培梅], chef cuisinier et star de la télévision grâce à l’émission culinaire qu’il anime, pour améliorer la confection du guangdong zhu. Mais très rapidement, on s’aperçut que le processus de fabrication de ce plat typique était laborieux et coûteux, les employés gaspillant un grand nombre de légumes. On arriva à la conclusion que seules les opérations simples, rapides et standardisées convenaient à l’univers du magasin de proximité.
A Taiwan, au contraire des Etats-Unis où la population est dispersée et les 7-Eleven cantonnés aux stations-service, le développement de ces magasins a suivi le modèle japonais.
En s’appuyant sur une expansion continue des points de vente, en développant des nouveaux produits pour les consommateurs parfois avant même que la demande n’existe sur le marché, et en incorporant le concept de « système intégré » permettant de capter les flux de marchandises, d’argent et d’information, et enfin, en pénétrant profondement dans les habitudes quotidiennes des consommateurs, le 7-Eleven est devenu un centre complexe d’opérations hybrides.
Durant les vingt premières années de leur développement, les magasins de proximité ont ainsi principalement tablé sur la vente de produits de base de la vie moderne : des boissons, des journaux, des magazines, des nouilles instantanées, des plats congelés, des cigarettes, des friandises, des sandwiches, etc. On pouvait tout de même y trouver des repas chauds comme les hot-dogs, les baozi, les fameuses brioches salées à la vapeur ou encore les œufs bouillis au thé.
En 1995, Uni-President fait le choix qui se révélera stratégique de vendre des fantuan, du riz glutineux auquel on donne la forme d’un triangle et au cœur duquel on trouve un noyau de viande, de poisson ou encore de légumes, qu’on enveloppe dans une feuille d’algue et qui est vendu dans un emballage plastique. En l’espace d’une décennie, ce sont 300 millions de ces petits triangles de riz qui sont partis. Rien que pour l’année 2009, 40 millions ont été emportés par les consommateurs. Les chaînes concurrentes ont vite imité 7-Eleven et se sont lancées dans la restauration rapide avec des sushis, des sandwiches, des nouilles froides et de la viennoiserie et autres produits frais préparés dans des cuisines spécialisées et livrés rapidement dans les magasins. Finalement, ces dernières années, c’est le tout aussi fameux « déjeuner en boîte » qui fait fureur.
En 1986, 7-Eleven a tenté de développer la vente de café frais moulu, ce qui s’est révélé un échec, avant de renouveler son expérience à partir de 2004 avec sa marque « City Café ». Grâce à une campagne de publicité efficace mettant à contribution l’actrice Guey Lun-mei [桂綸鎂], la chaîne a réussi à vendre 30 millions de tasses chaque année. En 2008, Family Mart et Hi-Life s’engouffrent dans la brèche. Pour se différencier de 7-Eleven, dont le propriétaire, le groupe agro-alimentaire Uni-President, exploite également la chaîne de café américaine Starbucks, et de Family Mart qui est soutenue par la marque insulaire de café Mr. Brown, Hi-Life développe de son côté avec la collaboration de Kuang Chuan Dairy une série de produits boulangers. La formule s’est aussi révélée un succès, permettant d’augmenter les profits d’un magasin de 10 000 à 20 000 dollars taiwanais par jour.
La stratégie des magasins de proximité visant à s’instiller dans la vie quotidienne des habitants des grandes cités les a conduits à également prendre en charge la gestion de l’ennui et du stress de la population salariée du pays.
En 2005, 7-Eleven Taiwan reprend un modèle déjà utilisé à Hongkong et lance la première expérience d’activité promotionnelle autocentrée. Pour chaque achat d’un montant de 77 dollars taiwanais, est offert un aimant décoratif pour frigidaire à l’effigie de Hello Kitty. Grâce à une couverture médiatique exceptionnelle, les aimants ont enflammé l’ensemble de l’île et les 7-Eleven en ont distribué plus de 100 millions en 10 semaines, causant même une rupture des stocks. L’engouement populaire pour ces aimants à collectionner fut tel qu’un second marché se développa avec des milliers de personnes pratiquant l’échange ou la vente sur Internet.
La sociologue Tseng Yen-fen note combien les magasins de proximité reflètent et témoignent de la complexité créée par les espaces urbains. Ils sont bien présents mais rarement pensés. Ils sont substituables mais indispensables. Physiquement, ils sont à quelques mètres de nous mais psychologiquement, un univers nous sépare d’eux. Ils sont finalement à classer dans la catégorie définie par l’anthropologue français Marc Augé de « non-endroits » qui n’existent que par le passage éphémère. Dans le même temps, avec la masse de consommateurs et de produits qui y transitent, ils sont générateurs d’interactions et avec la promiscuité qui les caractérise, ils font naître chez l’urbain un sentiment d’appartenance et d’identification à l’endroit.
Ah !! si nous avions ces magasins de proximité en France, cela nous changerait un peu la vie. Qui n'a pas fait des kilomètres un soir pour acheter un paquet de cigarettes.....
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